Talijanski modni brend United Colors of Benetton postoji od 1965. godine, a najpoznatiji je upravo po svojim kontroveznim reklamnim kampanjama koje su postale viralne prije nego je taj izraz postojao.

Benetton je od samih početaka nailazio na mnoge kritike zbog svojih kontroverznih kampanja koje su nerijetko bile usmjerene upravo na teme rasizma, LGBT zajednice i prava na život.

Zahvaljujući eksplozivnim fotografijama kroz kampanje, devedesetih godina je Benetton dosegao vrhunac svoje slave, a kontroverza se nastavlja i do danas kada brend zapravo posluje s gubitkom.

“Nismo kreirali naše oglase kako bismo provocirali, već kako bismo natjerali ljude da pričaju i razviju svijest!”- Luciano Benetton

U našoj rubrici MagMe Classics osvrćemo se na osobe i događaje koji su obilježili svijet, a kampanje Oliviera Toscania za Benetton definitivno su postale simbol kontroverze i društvenog osvještavanja, kao i predmet zgražanja. U nastavku donosimo pregled najkontroverzinijh.

Kampanja kojom su prikazana 3 “ljudska” srca zapravo je sadržavala srca svinja, no nije zaustavila ljude diljem svijeta da Oliviera Toscania prozovu rasistom. Toscani je ovom kampanjom htio skrenuti pozornost upravo na problem rasizma i prikazati kako smo svi jednaki bez obzira na boju kože.

“unPreservable”, odnosno, “HIV positive” kampanja je davne 1993. izazvala pravu buru reakcija. Naime, nakon objave ovih plakata, brojne grupe za borbu protiv AIDS-a optužile su Benetton kako iskorištava patnju ljudi u komercijalne svrhe. Kroz oglase koj prikazuju kondome želja im je bila osvijestiti AIDS krizu, a od 1997. počeli su prodavati kondome u svim bojama u svojim trgovinama.  

1990. godine, časopis LIFE Magazine objavio je fotografiju studenta i gay aktivista Davida Kirbya koji leži na samrti u krevetu. Dvije godine kasnije, Benetton je iskoristio fotografiju u svrhu kampanje što je naišlo na velike kontroverze. Kirbyev otac je potom izjavio kako Benetton nije njih iskoristio, već obrnuto, ako ta fotografija pomogne i jednoj osobi, da se sve isplatio. Te davne 1992. AIDS je postao glavni razlog smrti u Americi za muškarce u dobi od 25 do 44 godine.

Ovaj oglas prikazuje zajednicu i jedinstvo te ruši mnoge predsrasude. Radi se o homoseksualnom paru koji zajedno drži dijete, no i svaka osoba na fotografiji je druge rase što dodatno pojačava odmak od svih stereotipa, a veliki fokus stavlja na udomljavanje.

1982. Franco Zecchi je fotografirao ubojstvo mafijaša Benedetta Grada u Palermu u Italiji. Deset godina kasnije fotografija je upotrebljena u kampanji za proljeće/ljeto što su mnogi časopisi odbijali objaviti.unHate kampanja prikazala je jednostavnost poljupca između svjetskih i religijskih vođa što je izazvalo opće zgražanje dijela javnosti, ali i restrikcije od Vatikana. Izbor pape Benedikta XVI i imama Sheika Ahmeda el-Tayeba, kao i kombinacija američkog predsjednika Obame i venezuelanskog Huga Chaveza odjeknuo je jako brzo te je već kroz nekoliko sati dio kampanje trebao biti maknut zbog zahtjeva Vatikana.

Rođenje je simbol života i upravo je to preneseno ovom kampanjom. Rađamo se u svijetu koji je prljav i bolestan i u trenutku dok pupčana vrpca nije prerezana još smo zaštićeni. Druge fotografije iz ove kampanje prikazivale su dijete rođeno u bolesti i smrti te je ova kampanja upozoravala na velik broj smrti novorođenčadi 1993. godine.