Abercrombie & Fitch brend je jako dobro poznat milenijalcima, pogotovo onima koji su početkom 2000-ih upisali srednju školu. Brend je to koji je čitav svoj imidž izgradio na ekskluzivnosti i nedostupnosti (nešto što je godinama kasnije streetwear brendove katapultirao u orbitu), a koji je kreirao odjeću za srednjoškolce i studente – publiku koja inače nije target luksuznim brendovima.
Brend je to, također, koji je na vrećicama i u marketinškim kampanjama imao muškarce golih torza, a najpopularniji proizvodi bili su upravo ono što prekriva taj torzo, poput t-shirta i hoodijea. Odlazak u Abercrombie dućan bilo je iskustvo samo za sebe tijekom kojeg 90 posto vremena niste bili svjesni što se događa i hoćete li uspjeti kupiti taj pulover po koji ste ušli u dućan. Njihovi su dućani bili poznati da ih se može namirisati s velike udaljenosti (Abercrombie Fierce osjetili ste i do dvije ulice dalje), na ulazu su vas dočekivali polugoli muškarci u trapericama i japankama, u dućanu je bilo mračno i treštala je muzika, nijednog prodavača niste mogli pronaći, a i da jeste, nisu bili od pomoći, no i dalje – to je bilo jedan od najpopularnijih brendova naše generacije.
No, Abercrombie & Fitch je predstavljao sve što loše sa svijetom, počevši od neljubaznosti prodavača, politike zapošljavanja koja se temeljila isključivo na izgledu – zaposlenici su uvijek bili prezgodni bijelci i bijelkinje, pa sve do neukusnih natpisa na majicama koji su bili diskriminatorni na rasnoj, etničkoj, ali i drugim razinama. Takve stvari su, u trenutku najveće popularnosti Abercrombieja, na početku milenija, prolazile ispod radara, kao i izjava bivšeg CEO-a brenda Michaela Jeffriesa koji je izjavio: “U svakoj školi postoje cool i popularni te oni koji koji i nisu baš cool. Iskreno, mi ciljamo na one popularne”.
Društvene mreže u doba te izjave, 2006. godine, nisu bile relevantne, ali Abercrombie je, i to globalno. Uvijek su postojale skupine koje su probleme ovog brenda jasno vidjele, no na europskoj razini, imajući i na umu da je dućana bilo jako malo u svijetu te da se prvi europski butik tek 2007. godine otvorio u Londonu, Abercrombie je bio jedan od najrelevantnijih brendova generacije. Njihov stav, prezentacija i elitisitčka politika u današnjem dobu bili bi cancelirani odmah i prozvani toksičnima, kao što se i dogodilo krajem 2013. godine kada su ovakve izjave CEO-a i brojne druge prakse izašle na vidjelo (naravno, putem društvenih mreža).
Brend Abercrombie & Fitch obilježio je određen period i definitivno se upisao u pop kulturu, no Abercrombie ni na vrhuncu svoje popularnosti nije budio osjećaj pripadnosti, prihvaćenosti ili usklađenosti s vrijednostima koje su bitne njihovim kupcima – nešto što je must bilo kojem brendu koji danas želi uspjeti. Upravo suprotno, posjet Abercrombie dućanu mnogima je izazivao i osjećaj nelagode, ali je svejedno i dalje ogromna količina ljudi kupovala njihovu odjeću. Ono što je Abercrombie kao brend uspio, danas više nije moguće (što nam je i drago).
Rast i pad brend prikazani su u novom Netflixovom dokumentarcu koji “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” veliku minutažu pomalo bespotrebno posvećuje razdoblju popularnosti, s obzirom na to da će na ovaj naslov kliknuti samo određene generacije koje su s tom erom itekako upoznate.
Velika je šteta što se više vremena nije izdvojilo na problematične prakse brenda, a bilo ih je pregršt – uostalom, na isključivosti je čitav brend i izgrađen. Bez daljnjih spoilera, dokumentarac redateljice Alison Klayman svakako morate pogledati ako ste upoznati s brendom i želite behind-the-scenes uvid u pomalo bizarnu priču o uspjehu.
* Ako vas zanimaju teme slične ovoj predbilježite se na MagMe newsletter! Svoju email adresu možete upisati u predviđeno mjesto niže na stranici.
Fotografije: Unsplash (Taylor Friehel), Pinterest, Abercrombie & Fitch, screenshots
