Kupnja putem interneta postaje bitan čimbenik u poslovanju mnogih brendova, i dok jednima predstavlja prostor za povećanje prometa, drugima predstavlja odmak od luksuznog iskustva kupovine na prodajnom mjestu.
Luksuzni brendovi, osim kvalitetom i imenom, cijenu proizvoda opravdavaju dodanom vrijednošću koja se očituje na više načina, a jedan od njih je luksuzan doživljaj kupovine u njihovim dućanima. U čemu je poanta? Luksuzne trgovine na prvu odbijaju sve koji nemaju zaista namjeru nešto kupiti, pa ćete tako rijetko kada u Chanelu ili Louis Vuittonu vidjeti gužve, naguravanja ili čekati na red da nešto probate. Obično se prodavač posveti jednom kupcu i u potpunosti mu stoji na raspolaganju za vrijeme kupnje, a ta usluga obično uključuje i piće dobrodošlice ili odvajanje u zasebnu prostoriju u kojoj se proizvod može bolje pogledati ili probati. Intimnost, posebnost i doživljaj luksuza teško je prodati putem interneta. U ukupnoj online prodaji, luksuzni brendovi zauzimaju samo 16% prometa.
No dolaze nove generacije, takozvani Millennialsi. Radi se o generaciji koja od 2000-tih do danas postaje novčano stabilna i sama donosi potrošačke odluke. Realno, ova generacija odrasla je u doba razvoja računala i interneta, informatički je pismena, aktivno koristi društvene mreže i najbitnije od svega – kupuje preko interneta. Millennialsima je neobično kada se nešto ne može riješiti online, te će vjerojatno lako pronaći zamjenu za brendove koji nisu prisutni viralno. Ovdje dolazimo do paradoksa i velikog izazova s kojime se luksuzni brendovi u posljednje vrijeme bore. Naime, kada luksuzni brend postane dostupan online, čak 54% kupaca prestaje imati osjećaj luksuza prilikom kupnje zato jer je brend „predostupan“.
Kao rješenje komplicirane situacije u kojoj treba biti prisutan online i činjenice da se u isto vrijeme tom prisutnošću gubi na luksuzu, brendovi su svoje kupce podijelili u dvije skupine – one kojima je dodana vrijednost bitna i online kupce. Tako brendovi poput Chanela pokušavaju dodanu vrijednost i osjećaj posebnosti prebaciti u digitalnu sferu pridajući veliku važnost izgledu i sadržaju web stranice kako bi se i na taj način izdvojili u moru drugih online stranica. S druge strane, brendovi koji su se ipak odlučili pojednostaviti izgled stranice i odmaknuti se od posebnosti poput Launera, riskiraju gubitak obje skupine kupaca.
Pioniri među luksuznim brendovima poput Burberrya, Jimmy Chooa i Net-A-Portera odličan su primjer skladnog balansa između približavanja online svijetu i zadržavanju dodane vrijednosti, ali uz uredničku kontrolu sadržaja koji se prikazuje na stranicama. Net-A-Porter kreira visoku modu koja je prisutna u svim magazinima i editorijalima. Nezamjetan prijelaz sa stranice koja donosi novosti iz modnog svijeta u stranicu na kojoj se ti komadi zaista mogu naručiti dodana je vrijednost online svijeta.
Sestrinski brend Mr Porter otišao je korak dalje lansiranjem shoppable aplikacije za Apple TV donjevši online trgovinu na male ekrane.
Online svijet donosi ogromnu količinu mogućnosti koje u ovom izazovnom periodu tek treba pretvoriti u novi luksuz modernog doba. Personalizacija odjeće, nepostojanje granica (shipping kao univerzalno dobro) i jednostavnost kupovine iz naslonjača samo su neke od prednosti online shoppinga. Uz mogućnosti povratka odjeće koja vam ne odgovara gotovo da nema rizika za ovakav vid kupovine, a kada se luksuzni brendovi u potpunosti prilagode dobu Millennialsa, vjerojatno će dodana vrijednost luksuza doći u novim oblicima.
