Beauty brend omiljen milenijalkama našao se na udaru bivših zaposlenika koji su razotkrili što se krije iza blijedoružičaste vanjštine njujorškog carstva ljepote…
Brojna istraživanja na tu temu otkrila su da je millennial generaciji, prilikom kupnje proizvoda, najvažnije da brend gaji vrijednosti koje su im bitne kao što su, u slučaju kozmetičkih brendova, netestiranje na životinjama, briga za okoliš, inkluzivnost… I upravo je Glossier, osnovan 2014. godine od strane vlasnice popularne lifestyle stranice Into The Gloss Emily Weiss, imao kvačice na svim rubrikama koje je trebalo zadovoljiti, a uz to, njihovi proizvodi bili su privlačnog dizajna, obojeni tako privlačnom nijansom ružičaste, cijene su bile pristupačne te se njihov prvi dućan u Sohu nazivao showroomom u kojem je, mogu potvrditi iz osobnog iskustva, vladala vrlo prijateljska atmosfera.
Popularnost beauty brenda rasla je iz godine u godinu, kao i raspon proizvoda, tržišta na kojima su prisutni te fizičke lokacije, pa je u skladu s tim vrijednost brenda početkom 2019. godine procijenjena na 1.2 milijarde američkih dolara, a Weiss se našla na listi “Next 100” utjecajnog magazina TIME. No, ono najbitnije, u šest godina postojanja Glossier je stvorio globalnu zajednicu, bolje rečeno vojsku, koja je s brendom na društvenim mrežama, pa i uživo, promovirala ne samo njihovu kozmetiku, već i vrijednosti do kojih drže, a zbog kojih si je dio obožavatelja i lakše opravdavao kupnju još jednog ruža ili rumenila.
Jer Glossier je više od kozmetike, Glossier je kult u kojem su svi željeli biti. Sve do prije dva tjedna.
Na Instagramu se, naime, pojavio profil Outta The Gloss na kojem su okupljeni bivši zaposlenici brenda, a kojemu je cilj da dođe do promjena te da Glossier zaista postane ono što i “na van” tvrdi da je i čemu su svi vjerovali. U Sjedinjenim Američkim Državama, gdje dijalog o rasizmu nikad nije bio glasniji, a potaknule su ga tragične pogibelji Georgea Floyda i Breonne Taylor te prošlotjedno stradanje Jacoba Blakea, brojni su se brendovi zakleli na promjenu politike, ponude, ponašanja prema kupcima, ali nitko nije očekivao da se brojni propusti događaju i u redovima obožavanog millennial brenda koji je oduvijek bio izuzetno feministički nastrojen te je kozmetikom koja pristaje različitim putima, ali i ambasadorima brenda koji su reprezentirali ljepotu svih rasa bio progresivan i predstavljao pozitivnu promjenu u beauty svijetu.
Upravo je ta dvoličnost, kontrast između onoga što se događa unutra, a što Glossier predstavlja “na van”, potaknula bivše radnike da putem Instagrama istaknu brojne rasističke incidente koji su se događali u showroomima, tim oazama u kojima su svi – barem smo tako mislili – bili dobrodošli (naveden je i slučaj u kojem je skupina osoba s testerima koji su bili dostupni na lice nanosila tamnu nijansu kako bi stvorili “blackface”) te unutar same kompanije u kojima je zaposlenicima iz skupina BIPOC (akronim za “black, Indigenous and people of color”) napredovanje bilo otežano, redovito su bili diskriminirani te se, navodno, vodstvo oglušilo na njihove pritužbe. Kap koja je prelila čašu je bila objava brenda da su donirali iznos od milijun američkih dolara za borbu protiv rasne diskriminacije te će podržavati beauty brendove u afroameričkom vlasništvu.
Prvi udarac na reputaciju brenda bio je vidljiv na društvenim mrežama – Glossier je izgubio nekoliko desetaka tisuća pratitelja na Instagramu, a sve je više korisnika ostavljalo negativne komentare u kojima su izražavali svoje nezadovoljstvo te razloge zbog kojih prestaju pratiti brend, odnosno kupovati njihove proizvode.
Bojkot je izraženiji zbog toga što se obožavatelji brenda, baš kao i bivši zaposlenici, osjećaju prevarenima, odnosno izdanima od strane zajednice kojoj su vjerovali.
Istaknute su informacije poput one da je menadžment brenda većinski bijel, dok je slika koja se daje na društvenim mrežama i na prodajnim mjestima bitno drugačija te da se taj isti menadžment prema zaposlenicima BIPOC i LGBTQIA+ skupina odnosio degradirajuće, baš kao i brojni kupci čije ponašanje nikad nije sankcionirano, iako je prijavljeno. Isto tako, ganjalo se zadovoljstvo kupaca, nauštrb zaposlenika, kako se ne bi okaljala izrazito pozitivna reputacija brenda, plaće nisu bile jednake za sve radnike zaposlene na istim pozicijama te je naveden još čitav niz problema. No, cilj otvorenog pisma koje je okupilo bivše zaposlenike njujorškog brenda nije bio samo istaknuti nedostatke, već pomoći brendu da ih riješi kroz niz konkretnih prijedloga koji se moraju provesti kako bi se situacija popravila.
U obliku posta na blogu te Instagramu stigla je isprika vlasnice brenda, međutim Outta The Gloss je vrlo brzo odgovorio na njezina “prazna obećanja”. Iako zadovoljni postignutim što se tiče priznanja kompanije da sve nije tako ružičasto kako se čini, kada su u pitanju zahtjevi koje su iznijeli na kraju otvorenog pisma u kojim se traže konkretne promjene, nemaju dojam da unutar kompanije postoji inicijativa da se one zaista i dogode. Sve dok ne dođe do velike promjene u kulturi ponašanja prema zaposlenicima brenda, teško će u svoje redove dovući nove obožavatelje, a stari će, po millennial običaju, vrlo brzo naći neki brend koji će ih zamijeniti.
Iako je Glossier samo jedna u nizu američkih kompanija koje su u psoljednje vrijeme javno prozvane zbog rasizma i/ili neprimjerenog ponašanja prema pripadnicima BIPOC i LGBTQIA+ skupina, za razliku od beauty divova ili modnih konglomerata, ovo je bio direct-to-consumer brend čija je privlačnost, između ostalog, ležala i u tome što smo se mogli poistovjetiti s porukom koju šire. I time je ovo veći udarac tom američkom brendu nego bilo kojem drugom (osim toga, donijeli su odluke da svoje dućane, u kojima nude posebno iskustvo shoppinga, neće otvoriti do 2021. godine što zasigurno utječe na brojke prodaje).
Svoje su kozmetičko carstvo gradili ne kroz kvalitetne proizvode koji postižu rezultate, već kao brend, a to im se, sudeći po komentarima koji se mogu pročitati i na njihovom posljednjem Instagram postu, obilo o glavu. 2020. godina je ona u kojoj su ljudi gladni promjena, beskrajno umorni od gledanja obrazaca ponašanja koji se ponavljaju i poneki toliko očajni da ne vide drugi način nego reagirati, jasno i glasno. A upravo to traže i od svojeg omiljenog brenda. Hoće li Weiss i Glossier u tome uspjeti pitanje je, ali njihova propast mogla bi ostaviti rupu u tržištu koju će biti jako teško ispuniti. Baš kao i osvojiti povjerenje millennial publike koja je, nakon svega što se u proteklih mjeseci dogodilo, postala još teži ulov.
