Etro estetika ponovno ima svojih pet minuta. Je li na pomolu velika renesansa brenda?

U takvom modnom pejzažu kuća koja desetljećima ostaje dosljedna vlastitoj estetici djeluje kao pravo osvježenje, a malo je boljih ilustracija takvog pristupa od Etra. Talijansku kuću 1968. godine u Milanu osnovao je Gerolamo “Gimmo” Etro, a tekstil je od samih početaka bio u središtu njezina identiteta. Nakon putovanja u Indiju krajem 1960-ih i početkom 1970-ih, obitelj Etro razvila je fascinaciju bandana printom (“paisley”), drevnim motivom koji će tijekom desetljeća postati gotovo sinonim za kuću. Posao su nastavila razvijati Gimmina djeca, svako unutar različitih segmenata brenda, pa je Etro desetljećima funkcionirao kao izrazito obiteljska modna kuća.

Bandana print pritom nije jedini element koji je Etro zadržao kroz desetljeća – raskošni uzorci, intenzivne boje, bogate teksture i boemski senzibilitet ostali su konstanta njegova vizualnog identiteta bez obzira na promjene trendova. Ustrajanje na tako jasno definiranoj estetici svojevrstan je dvosjekli mač. S jedne strane, stvara vjernu publiku koja točno zna što od brenda može očekivati i ne kupuje ga samo zato što odgovara aktualnom trendu. S druge, kad se u središtu modnog diskursa nađe estetika potpuno suprotna njegovu senzibilitetu, brend gotovo neizbježno pada u drugi plan.

Upravo je to test na kojem su posljednjih godina pali mnogi. Postpandemijska opsesija takozvanim “tihim luksuzom” poklopila se, primjerice, s Guccijevim oproštajem od kralja maksimalizma Alessandra Michelea, samo da bi se modni ciklus nekoliko sezona poslije nemilosrdno okrenuo u suprotnom smjeru. Etro, s druge strane, nije podlegao iskušenju da svoje raskošne boemske komade zamijeni jednobojnim capsule modelima. No upravo se u tom razdoblju suočio s problemima druge vrste.

Početkom ovog desetljeća postalo je jasno da kuća gubi prepoznatljivost među mlađim potrošačima, a 2021. dogodila se i najveća promjena u njezinoj dotadašnjoj povijesti. Investicijska kompanija L Catterton preuzela je 60 posto Etra, dok je obitelj zadržala manjinski udio. Uskoro je Marco De Vincenzo imenovan prvim kreativnim direktorom izvan obitelji zaduženim za ženske, muške i home kolekcije. Novi CEO Fabrizio Cardinali tada je postavio ambiciozan cilj – povećati prihode s približno 300 na 500 milijuna eura u pet godina.

Tako je Etro posljednjih godina intenzivno restrukturirao poslovanje, od zatvaranja 13 trgovina u Kini i preusmjeravanja ulaganja na uspješnija tržišta do snažnijeg fokusa na online prodaju. Umjesto daljnjeg širenja mreže od približno 120 trgovina, prioritet je postao povećanje njihove produktivnosti.

Ulaganja i promjene se, međutim, nisu tako brzo pretočila u rast. Etro je 2022. ostvario 277,1 milijun eura prihoda, 2023. 261,1 milijun, a pad se nastavio i tijekom sljedećih godina. U 2025. prihod je iznosio 242,2 milijuna eura. Tek se odnedavno pojavljuju prvi znakovi promjene smjera. U prvoj polovici 2026. prodaja je porasla tri posto na godišnjoj razini, dok je dobit prije kamata, poreza i amortizacije u 2025. dosegnula 8,3 milijuna eura, naspram tek 850 tisuća godinu ranije.  Međutim, teško je ne zapitati se što ustvari leži iza ovog oporavka. Gledamo li napokon rezultate višegodišnje strategije ili se, jednostavnije rečeno, moda napokon vratila Etru?

Naime, oživljavanje boho chic estetike posljednjih je sezona organski stavilo kuću na “radar” modne publike. Baš kao romantični modeli brendova Chloé i Zimmermann ili estetika Isabel Marant, Etrovi bandana uzorci, rese i bogati tekstili odjednom su postali gotovo savršen odgovor na novu glad za duhom sedamdesetih. Potvrdila nam je to i recentna suradnja s brendom Birkenstock, a dodatni signal obnovljenog interesa stiže s resale tržišta, posebno relevantnog za mlađe generacije kupaca.

U prvom Resale Buying Guideu Vestiaire Collectivea za proljeće i ljeto 2025. Etro je zauzeo treće mjesto među premium brendovima, odmah iza Golden Goosea i Coacha, a platforma ga je izdvojila i među imenima koja su ostvarila značajan pomak na ljestvici. Rangiranje se pritom ne temelji isključivo na prodaji, već i pretragama, interesu korisnika i kretanju resale vrijednosti proizvoda. Paralelno su se pojavili i prvi konkretniji znakovi financijskog oporavka.

Ipak, ako pogledamo širu sliku, aktualni bi se momentum lako mogao pokazati kratkotrajnim ako ga vodstvo kuće ne uspije iskoristiti. Tim više što Etro istodobno ponovno prolazi kroz značajne promjene iza kulisa. Krajem 2025. obitelj Etro prodala je svoj preostali udio i potpuno izašla iz kompanije, dok su u vlasničku strukturu ušli Rams Global, Mathias Facchini te SRI Group. L Catterton ostao je većinski vlasnik.

Samo nekoliko mjeseci poslije, u ožujku 2026., kuću je napustio i Marco De Vincenzo. Kolekciju za proljeće 2027., predstavljenu ovih dana na Tjednu mode u Milanu, osmislio je interni dizajnerski tim. Njegov odlazak u kontekstu ove rasprave posebno je zanimljiv – ako je brend napokon u usponu, zašto se upravo sada rastaje s dizajnerom koji je trebao predvoditi njegovu novu eru? I koliko je De Vincenzo zapravo pridonio ponovnom pozicioniranju Etra među mlađom modnom publikom?

Upravo tu dolazimo do jednog od ključnih problema. Bandana print Etru je dao gotovo “IYKYK” prepoznatljivost, što znači da njegove komade modno upućena publika često može identificirati bez vidljivog logotipa, no tijekom De Vincenzova mandata kuća nije lansirala novi it model koji bi prerastao u njezin suvremeni komercijalni potpis. S druge strane, teško je pobrojiti sve modne hitove koji su u svega nekoliko sezona proizašli iz Chloéa pod kreativnim vodstvom Chemene Kamali. Etro se nije probio ni među 20 najpopularnijih brendova Lyst Indexa, koji iz kvartala u kvartal prati promjene u ponašanju i interesu online kupaca te uz najveća modna imena nerijetko registrira i neočekivane nove igrače.

To ne znači da Etro nema relevantnost, nego pokazuje razliku između estetskog trenutka koji mu trenutačno ide u prilog i pravog globalnog komercijalnog procvata. Etro je manji od mnogih luksuznih giganata, ali kombinacija gotovo šest desetljeća nasljeđa, globalne distribucije i cjenovnog ranga ipak ga stavlja u istu širu utakmicu. A riječ je o utakmici u kojoj bi oslanjanje isključivo na trenutačnu popularnost boho chica bilo prilično riskantno – čim se modni ciklus ponovno okrene, nestat će i dio prednosti koju Etro trenutačno ima.

Čini se da je Cardinali toga itekako svjestan. De Vincenzov je odlazak diplomatski opisao riječima “sve ima svoj ciklus”, ističući kako ne žuri s odabirom njegovog nasljednika niti planira radikalan estetski zaokret. Umjesto eksperimentiranja s ready-to-wearom u potrazi za novim viralnim komadom, Cardinalijeva je nova stategija više usmjerena na ekspanziju Etrova lifestyle univerzuma.

Kad brend nije nužno najpoznatiji po jednoj torbi, cipeli ili silueti, nego po toliko prepoznatljivom vizualnom kodu kao što je Etrov bandana uzorak, upravo taj kod može postati temelj za širenje daleko izvan ormara. Sličan potencijal već su pokazale kuće poput Versacea i Missonija, koje su svoje prepoznatljive motive uspješno prenijele u interijere, dok je Ralph Lauren vlastitu estetiku tijekom desetljeća pretvorio u jedan od najrazvijenijih lifestyle brendova u modi.

Etro za takvu ekspanziju već ima čvrste temelje. Home kolekcija važan je dio poslovanja, dok se posljednjih godina bandana print preselio i u interijere luksuznih rezidencijalnih projekata. Prvi takav projekt bio je Rams Beyond u Istanbulu, nakon kojeg su uslijedile Etro Residences Phuket, a kuća je upravo dogovorila nove brendirane rezidencijalne projekte s Ramsom u Kazahstanu, Uzbekistanu, Gruziji i Albaniji. Sljedeći korak mogao bi biti još ambiciozniji – Cardinali je za WWD otkrio da se već vode razgovori o potencijalnom Etro hotelu.

Istodobno se širi i ostatak lifestyle ponude. Novi beachwear razvijat će se kroz licencu sa Swinger Internationalom, prvi miris nastao u suradnji s Cotyjem stiže u studenom, a nastavlja se i suradnja s milanskom gastronomskom institucijom Aimo e Nadia. Etro tako polako gradi ekosustav koji više ne ovisi isključivo o tome nalazi li se bandana print određene sezone među najpoželjnijim uzorcima. I možda je upravo to najzanimljiviji odgovor na pitanje što slijedi za Etro. Moda se, barem zasad, doista vratila Etru. Cardinalijev je zadatak osigurati da Etro više ne mora čekati da se to ponovno dogodi.

* Ako vas zanimaju teme slične ovoj predbilježite se na MagMe newsletter! Svoju email adresu možete upisati u predviđeno mjesto niže na stranici.

Fotografije: Etro, Instagram