Razgovarali smo s Daisy Kendrick, čiji nas je brend DAISE osvojio personaliziranim ženskim košuljama

Upravo su nas njihove custom košulje i filozofija sporije, promišljenije mode potaknule na razgovor s osnivačicom Daisy Kendrick, a tom smo prilikom dobili i uvid u novu kampanju brenda. S dizajnericom smo razgovarali o počecima brenda, važnosti tradicionalnog obrtništva, emocionalnoj vrijednosti odjeće izrađene po mjeri te planovima za budućnost. Cijeli intervju pronađite u nastavku.

Magme: Ideja za DAISÉ proizašla je iz vrlo osobnog iskustva i uvjerenja da na tržištu postoji prostor za promišljeniji pristup ženskim košuljama. Što za vas znači reinterpretirati tako klasičan odjevni predmet iz ženske perspektive?

Daisy Kendrick: Ideja za DAISÉ (donedavno poznat kao Daisy K., op. a.) nastala je iz nečega vrlo osobnog. Shvatila sam da su žene često isključene iz rituala i iskustava koja već dugo postoje u tradicionalnoj izradi muških košulja. Bilo mi je važno stvoriti okruženje u kojem će ženama biti sasvim prirodno birati vlastite tkanine, ovratnike, manžete, krojeve i detalje poput monograma, u opuštenoj i ugodnoj atmosferi.

Sama košulja također je morala biti iznimna. Kvaliteta tkanine, način izrade te rad tradicionalnih majstora košuljarstva, koji su dugo bili rezervirani gotovo isključivo za muškarce, od presudne su važnosti. Detalji poput konstrukcije ovratnika i manžeta, preciznog rasporeda gumba ili načina na koji rameni šav prati tijelo u potpunosti mijenjaju osjećaj nošenja i način na koji se košulja kreće s tijelom. Nažačost, naviknuli smo se na predimenzionirane konfekcijske komade koji često zanemaruju proporcije i kroj.

Za mene reinterpretacija klasične košulje iz ženske perspektive znači spoj umijeća izrade, proporcija i osobnog izraza. Posebnu ulogu ima i monogram, nenametljiv, ali snažan – suptilan potpis identiteta i individualnosti.

MagMe: Prije pokretanja brenda radili ste u korporativnom svijetu. Koliko je to iskustvo oblikovalo vaš pogled na odijevanje, eleganciju i ideju svakodnevne uniforme?

DK: U Madridu, gdje živim, tradicionalna izrada košulja i monogrami duboko su ukorijenjeni u kulturu, osobito među muškarcima. Istodobno, moja se svakodnevna uniforma gotovo uvijek sastojala od košulje, krojenih hlača ili traperica te mokasinki ili balerinki. S vremenom sam se počela pitati zašto žene nemaju isti odnos prema košuljama i isti osjećaj identiteta koji može pružiti nešto tako osobno kao što je monogram. To sam željela i za sebe.

Oduvijek sam vjerovala da je košulja najsvestraniji komad u garderobi. Tijekom dana može djelovati strogo i poslovno, navečer pomalo neopterećeno i zavodljivo, a vikendom udobno i ležerno. Malo se koji odjevni predmet tako prirodno prilagođava različitim trenucima života.

To iskustvo oblikovalo je i moje današnje poimanje elegancije – ne kao nečega pretjerano kompliciranog, nego kao posjedovanja kvalitetnih temelja koji vam ulijevaju samopouzdanje u svakoj situaciji. Doista kvalitetno izrađena košulja, s pravom tkaninom, krojem i proporcijama, jedna je od najboljih investicija koje možete napraviti za svoju garderobu.

MagMe: U dobu kad industrijom dominiraju brza moda i impulzivna kupnja, vi gradite brend temeljen na sporijem procesu i izradi po mjeri. Smatrate li da made-to-measure danas postaje oblik održivog luksuza?

DK: Živimo u svijetu u kojem se sve očekuje odmah, a za izradu naših košulja i dalje su potrebna otprilike četiri tjedna! Iskreno, vrlo malo toga mogu učiniti kako bih ubrzala proces. Tkanine se moraju naručiti, svaku košulju ručno kroje vrhunski konstruktori, a zatim je šivaju iznimno vješte žene u malim ateljeima u Portugalu i Španjolskoj. To je proces duboko povezan s ljudima.

Ono što sam shvatila uranjajući u svijet izrade košulja jest da je riječ o umijeću koje polako izumire. Vješte košuljarice i košuljari sve se teže pronalaze, a obrtnici koji su ostali često rade na tradicionalan način koji se ne može – i ne bi se trebao – industrijalizirati. Njihov ritam prati vrlo europski obrtnički kalendar; radionice se zatvaraju tijekom kolovoza, za Božić ili iz obiteljskih razloga. Tehnike se prenose s generacije na generaciju, a izrada zahtijeva onoliko vremena koliko zahtijeva. Dio izgradnje brenda DAISÉ bilo je i učenje kako poštovati i prilagoditi se ritmu ljudi koji zapravo izrađuju košulje.

Klijentima uvijek govorim da dvije košulje nikad nisu potpuno iste. Svaki krojač i svaka košuljarica ostavljaju svoj suptilan potpis kroz način na koji oblikuju ovratnik, dovršavaju manžetu ili izvezu monogram. U tome postoji određena ljudska nesavršenost i mislim da upravo ona ove komade čini toliko posebnima.

Za mene održivi luksuz nije samo pitanje certifikata tkanina ili manje proizvodnje. Radi se o stvaranju nečega s namjerom, ručno, nečega što će ljudi dovoljno cijeniti da ga nose i čuvaju godinama. Također mislim da je potrebno više edukacije o tome tko izrađuje našu odjeću i na koji način, kako bi ljudi doista mogli razumjeti da nije riječ o masovnoj proizvodnji, nego o umijeću koje se čuva kroz svaku pojedinu košulju.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by daisyk.madrid (@daiseofficial__)

MagMe: U vašem showroomu cijeli proces više nalikuje osobnom susretu nego klasičnoj kupnji. Mislite li da ljudima danas u modi sve više nedostaju upravo taj osjećaj povezanosti i individualni pristup?

DK: Mislim da današnjoj modi uvelike nedostaju i istinska povezanost i individualnost. Ironično, vjerojatno smo povezaniji nego ikad zahvaljujući društvenim mrežama, no velik dio te povezanosti postoji samo kroz ekran. Istodobno, individualnost se lako može izgubiti u stalnom ciklusu viralnih trendova i brendova koji marketingom snažno diktiraju ukus.

Naš showroom u Madridu trenutačno radi isključivo po dogovoru, tako da iskustvo već od samog početka uključuje određenu dozu namjere. Klijentice dolaze, sjednemo uz čaj ili kavu i zaista pokušavam razumjeti njihov stil života, osobni ukus i način na koji žele nositi svoje košulje. Taj razgovor zatim usmjerava odabir tkanina, proporcija i detalja dizajna koji će im najprirodnije odgovarati.

Cijeli proces tako postaje sličniji otvorenom kreativnom dijalogu nego tradicionalnom iskustvu kupnje. Neke su klijentice vrlo uključene u svaku odluku, dok druge potpuno vjeruju mom ukusu i traže od mene da za njih osmislim cijele kolekcije košulja, što je uvijek jako zabavno.

Ono što se nadam izgraditi s vremenom jest osjećaj da imate vlastitog košuljara – da DAISÉ prirodno postane prvo mjesto na koje ćete pomisliti kada vam zatreba košulja, bilo za posao, putovanje, posebnu prigodu ili jednostavno novu sezonu. Tekstilne kuće s kojima surađujemo svake godine predstavljaju prekrasne sezonske kolekcije, tako da uvijek postoji prilika za stvaranje nečeg novog.

Kako brend međunarodno raste, učimo i kako tu istu intimnost prenijeti u digitalni prostor. Mnoge naše klijentice danas naručuju putem WhatsApp konzultacija ili nas upoznaju na trunk show događanjima u inozemstvu. Čak i kada smo u različitim državama, želim da iskustvo i dalje bude osobno i blisko, gotovo kao da ste dobrodošli u naš madridski showroom, gdje god se nalazili.

MagMe: DAISÉ stavlja snažan naglasak na personalizaciju – od krojeva i tkanina do monograma i sitnih detalja. Što ste, radeći s klijenticama, naučili o emocionalnoj vrijednosti odjeće izrađene posebno za jednu osobu?

DK: Najljepši dio izgradnje brenda DAISÉ ljudi su koje sam putem upoznala i priče koje su sa mnom podijelili. Ponekad sve počinje vrlo praktičnim problemom – žene mi kažu da nikada prije nisu imale košulju koja im je doista dobro pristajala. Imala sam priliku raditi s tri generacije žena – bakama, majkama i kćerima – koje su zajedno stvarale svoje košulje, pretvarajući cijelo iskustvo u uspomenu. Neke su mi klijentice govorile i kako se nadaju da će jednog dana svoje košulje ostaviti kćerima, gotovo kao uspomene, a ne samo odjevne predmete.

Mislim da u svijetu masovne proizvodnje postoji nešto vrlo snažno u posjedovanju nečega što je ciljano izrađeno za vas, i samo za vas. Te košulje postaju produžetak identiteta i individualnosti svojih vlasnica.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by daisyk.madrid (@daiseofficial__)

MagMe: Mala tratinčica na manžeti postala je jedan od vaših prepoznatljivih detalja. Kako je taj element nastao i što vam danas simbolizira?

DK: Prije nego što je brend uopće postojao, uvijek sam na vlastite košulje dodavala svoje inicijale i malu tratinčicu zbog svog imena. Slovo “i” u riječi Daisy oduvijek sam potpisivala malim cvijetom tratinčice, tako da je sve počelo kao nešto vrlo osobno i nikada nije bilo zamišljeno kao dio brendiranja.

Kada sam počela izrađivati košulje za druge ljude, klijentice su me počele pitati mogu li i one imati izvezenu tratinčicu na svojim košuljama. S vremenom je taj detalj prirodno postao naš zaštitni znak i dio identiteta DAISÉ košulja.

MagMe: Vaše košulje izrađuju se u obiteljskim ateljeima diljem Španjolske i Portugala, uz snažan fokus na ručni rad i vrhunske europske tkanine. Koliko vam je bilo važno da cijeli proces ostane duboko povezan s tradicionalnim obrtništvom?

DK: Posao je moguć isključivo zahvaljujući ljudima koji zapravo izrađuju košulje. DAISÉ postoji zahvaljujući majstorima krojenja, krojačicama i obiteljskim ateljeima diljem Španjolske i Portugala koji čuvaju ta znanja i tehnike.

Od samog početka svjesno sam odlučila dati prednost stvaranju nečega doista lijepog i iznimnog, čak i ako to ponekad znači žrtvovanje marži. Kvaliteta tkanina, dugmadi, završne obrade i ručnog rada iznimno su mi važni jer u potpunosti mijenjaju osjećaj koji odjevni predmet pruža i njegovu dugovječnost.

Naravno, takav način rada nosi i određene izazove. Tradicionalno obrtništvo nije uvijek kompatibilno s brzinom, skalabilnošću i neposrednošću koje današnja moda često zahtijeva. No za mene se sve ponovno svodi na ideju održivog luksuza – stvaranje manjeg broja komasa, ali s više namjere i uz stvarno ljudsko umijeće koje stoji iza njih.

MagMe: Vaši trunk show događaji djeluju mnogo intimnije od klasičnog iskustva kupnje – gotovo poput privatnog salona koji putuje svijetom. U čemu najviše uživate kada izravno komunicirate s klijenticama u različitim gradovima?

DK: Kao što uvijek kažem, najljepši dio izgradnje brenda DAISÉ ljudi su koje sam upoznala na tom putu. Trunk show događanja omogućila su mi povezivanje s nevjerojatnim ženama u različitim gradovima, a iskreno, duboko me dirnula ljubaznost i podrška mnogih naših klijentica. Neke od naših najvjernijih klijentica organski su pridonijele rastu brenda jednostavno dijeleći ga unutar svojih krugova i upoznajući nas s novim zajednicama diljem svijeta.

Svaki grad donosi drukčiju energiju, ritam i pogled na odijevanje, a fascinantno mi je promatrati što žene na različitim mjestima posebno cijene u procesu izrade košulja. Također mislim da putujuća priroda trunk show događanja cijelom iskustvu daje posebnu i namjernu notu, gotovo kao da dio atmosfere našeg madridskog showrooma prenosimo u elegantne domove, hotelske apartmane i druge prostore diljem svijeta. Razgovori tada postaju mnogo osobniji od same prodaje odjeće. Upoznajete životne stilove ljudi, njihove karijere, putovanja, garderobe i uspomene povezane s odjećom, a upravo to košulje čini još smislenijima.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by daisyk.madrid (@daiseofficial__)

MagMe: DAISÉ je već organizirao trunk show događanja u Abu Dhabiju, Bostonu i Lisabonu. Možemo li uskoro očekivati DAISÉ i negdje bliže nama – možda čak i u Hrvatskoj?

DK: Upravo smo se vratili iz New Yorka, što je bilo nevjerojatno iskustvo! I naravno, jako bismo voljeli doći u Hrvatsku! Za nas su najposebniji trunk show događaji uvijek oni koji započnu na vrlo intiman i osoban način.

Kada ulazimo u novi grad, obično surađujemo s lokalnim domaćinom ili zajednicom – s nekim tko doista razumije atmosferu, ljude i ritam tog mjesta te poziva prijatelje i klijentice da postanu dio iskustva. Mislim da upravo to omogućuje da trunk show događanja budu topla, osobna i autentična.

Stoga se nadam da Hrvatska nije predaleko. Voljela bih da sve započne kao malo i intimno okupljanje, donoseći djelić svijeta košulja i iskustva našeg madridskog showrooma i tamo.

* Ako vas zanimaju teme slične ovoj predbilježite se na MagMe newsletter! Svoju email adresu možete upisati u predviđeno mjesto niže na stranici.

Fotografije: DAISÉ