Saša Joka je u MagMe Studiju otkrio sve o svojoj impresivnoj karijeri i novom brendu Joka Studio

Joka je godinama bio zaštitno lice hrvatskog izdanja časopisa Elle, gdje je kao prvi modni urednik, ujedno i prvog modnog glossy časopisa u Hrvatskoj, utabao put domaće modne uredničke produkcije. Paralelno s tim, postao je i kreativni direktor omiljene dubrovačke i zagrebačke adrese za luksuznu modu, Maria Storea, redefinirajući luksuznu kupovinu u Hrvatskoj. Danas, kad po prvi put vlastitim imenom stoji iza jedne modne linije, više je nego ikad jasno koliko je njegovo razumijevanje mode duboko, promišljeno i višeslojno.

Što nam je sve otkrio, pročitajte u nastavku i pogledajte u intervjuu na našem YouTube kanalu.

MagMe: Tvoja karijera je doista impresivna, no krenimo od početka. Kako je izgledao tvoj ulazak u svijet mode i što te je dovelo do pozicije modnog urednika Elle-a?

Saša Joka: Upisao sam Tekstilno-tehnološki fakultet krajem devedesetih i pritom se kretao u krugovima koji su gravitirali modi i medijima. Prvu šansu mi je dala Đurđa Milanović, naša slavna modna novinarka i ona je sasvim sigurno lansirala i obilježila moju karijeru. Kad je pokrenut prvi Cosmopolitan sredinom 1997. godine, ona me pozvala da budem stilist. U to vrijeme uopće nisam znao što znači stilist, no stvorio sam si određenu sliku o tome. Međutim, to nije dugo trajalo, jer se naprosto nisam u tome pronašao.

Kako sam već bio na fakultetu, imao sam jaku puno obaveza i zapravo sam tad već počeo raditi s nekim privatnim klijentima, prvenstveno s Image Haddadom s kojim sam surađivao dugi niz godina. Sve me to dovelo do 2002. godine kad je kupljena licenca magazine Elle. Alemka Lisinski postavljena je kao glavna urednica i mene je pozvala na razgovor i pitala bi hoću li biti modni urednik časopisa.

Naravno, objeručke sam to prihvatio, jer je to tad stvarno bila velika stvar, velika avantura i velika šansa.

MagMe: Elle je u to vrijeme bio mjerilo stila i estetike, pa i kasnije kad sam se i sama počela baviti modelingom, sjećam se da ako su te zvali da snimaš editorial sa Sašom Jokom, to je bila velika stvar. Kako si gradio modni identitet magazina i koliko si imao slobode u tome?

SJ: Imali smo dosta slobode, jer svaki časopis može najbolje procijeniti što je na lokalnom tržištu vrijedno, s kojim ljudima surađuješ i na koji način se radi. U drugu ruku, imali smo fantastičnu podršku od Francuza koji su vlasnici licence i u tom je smislu Elle vrlo jasno postavljen. Zna se što je njegova estetika, na što se stavlja naglasak i zapravo da je žena uvijek u prvom planu.

Moda je tu naravno važna, ali moda nikad nije ispred žene.

Imali smo određene smjernice i postojale su stvari koje su se očekivale od nas, ali i mi sami smo razvijali časopis. Kad se prisjetim, prvih desetak brojeva je izgledalo kao da smo se igrali, a onda kasnije smo stvarno radili fantastične stvari.

MagMe: Kako doživljavaš hrvatsku modnu scenu kad si počeo s karijerom prije 20 godina, a kako je vidiš danas – što se promijenilo?

SJ: Ono što se nažalost nije promijenilo je prihvaćanje publike domaćeg dizajna i u tome još uvijek postoji jedan veliki raskorak između onoga što radimo moji kolege i ja, u smislu prodaje i onoga što ljudi doista kupuju. To se nažalost u 20 godina nije uspjelo promijeniti. Kupci će i dalje biti spremni dati iste novce za high street ili neke strane brendove, nego za hrvatski dizajn i to se nažalost nije promijenilo. Ono što se promijenilo nažalost na gore, je da je simultano s pokretanjem Elle-a, Viktor Drago pokrenuo Cro-à-Porter i to je za hrvatsku modnu scenu bio najveći uzlet, hrvatska modna scena tad je bila življa nego ikad ranije. I ne samo da su dizajneri imali platformu, nego su se davale šanse jako puno mladih dizajnera. I to je samo nestankom Cro-à-Portera na neki način i nestalo. Bio je to društveni i modni događaj par excellance, dok su današnje revije postale bezličnije i izgubili su se strast i seksepil.

Mislim da je to posljedica svih nekakvih promjena koje su se dogodile na našoj sceni i jako je puno toga postalo žrtvom ganjanja profita i jako se malo ulaže u kreativu, kreativce i stvarno fantastične produkcije, a većim dijelom se pokrivaju troškovi. Ranije je veći fokus bio na kreativi i novim stvarima i trudili smo se uvijek predstavljati svoju viziju mode i što bi ona zapravo trebala biti. I dalje postoje revije koje su fantastična podrška dizajnerima, no opet se vraćamo na pitanje ranije – tko je što kupio?

MagMe: Dok si i dalje bio modni urednik Elle-a, preuzeo si i ulogu kreativnog direktora Maria Storea. Kako je došlo do te suradnje i koliko je ta uloga drukčija od one uredničke?

SJ: Ta uloga je u potpunosti drugačija, jer se radi o potpuno drugom tipu posla. Časopis, kao i portal je nešto što se radi novinarski, to je jedan sasvim drugi pristup, dok je Maria Store jedan concept store koji se zasniva na pravilima komercijalnog biznisa i prodaje. S Marijom Obrvan se isto priča dogodila organski, kako to kod mene biva. Upoznali smo se godinu ili dvije nakon što je ona otvorila Maria Store u Dubrovniku.

Bio sam u potpunom šoku i nije mi bilo jasno kakav je to dućan u Dubrovniku koji se otvara s brendovima Jil Sander, Miu Miu, Yves Saint Laurent…

Toga do tad, uopće nije bilo u Hrvatskoj. Prošlo je jedno godinu dana dok se nismo upoznali. Nešto kasnije, točnije 2010. godine kad je odlučila otvoriti dućan u Zagrebu, u nekom se potpuno spontanom razgovoru dogodila i ova suradnja. Tako je sve krenulo, a zatim smo krenuli u Pariz i Milano birati novi kolekcije za Zagreb i dodali još neke nove brendove.

Moja je uloga biti čuvar imidža i osmišljavanja zapravo svega, od presvlačenja lutke u izlozima (što se ljudima čini kao low level posao, a ja naprosto to obožavam), pa sve do kontakta s brendovima, osmišljavanja kampanja, društvenih mreža… U današnje vrijeme toga ima napretek, pogotovo jer smo prošle godine otvorili i Maria Man u Dežmanovom prolazu i otvorili nišu u menswear.

MagMe: Imaš uvid i u navike kupaca luksuzne mode. Ranije smo rekli da nažalost i dalje Hrvati ne ulažu u hrvatske brendove, no kad se radi o luksuznoj modi u što najviše ulažu Hrvati?

SJ: U cipele i torbe!. Ali mislim da to nije specifično za hrvatsku scenu i Maria Store, to je zapravo specifično za sektor luksuza, jer to su neki komadi koje ljudi stvarno doživljavaju kao one u koje vrijedi uložiti. Odjeću svi doživljavamo kao nešto puno prolaznije, što zapravo u slučaju vrhunskih dizajnerskih kuća i nije istina, jer se radi o iznimno kvalitetnim komadima koje isto tako možemo nositi godinama.

MagMe: Ako pričamo o Maria Storeu – koji brendovi su Hrvatima najdraži?

SJ: To se jako mijenja i prošli smo faze od Stelle McCartney u jednom trenutku do danas brendova Bottega Veneta, Celine, The Row koji je trenutačno jako tražen ili, primjerice, Saint Laurent koji je uvijek poželjan. Postoje stalna imena koja se uvijek prodaju poput eminentnih kuća kao što su Gucci, Valentino i Saint Laurent koji uvijek imaju svoje kupce. No, ono što mi volimo raditi je dovesti neke brendove koji su nama zanimljivi i uzbudljivi, bez obzira na to jesu li trenutačno toliko traženi i onda to ponuditi našim kupcima, koji uvijek odlično reagiraju na nove stvari.

Magme: Dakle, modni urednik, kreativni direktor i sad zapravo dolazimo do dijela zbog kojeg sam najviše htjela da vodimo ovaj razgovor, iako sve je vrijedno razgovora. Nedavno si pokrenuo svoj vlastiti modni brend Joka Studio. Kako je došlo do toga i zapravo zašto baš sada?

SJ: Što se tiče timinga, brend je sad predstavljen, no na njemu se radi proteklih godinu dana. Završio sam Tekstilno-tehnološki fakultet za dizajnera, tako da je to neka moja osnovna struka s kojom se nisam nikad na neki način bavio. Negdje s odlaskom iz Elle-a je došlo do nekakvog zasićenja s modom koja je veliki zagađivač, ali i hiperprodukcije koja ne staje i koja stvara veliki pritisak i na ljude i na dućane, kao i na okoliš.

Imao sam potrebu na neki način, napraviti neki twist i sa svim znanjem i iskustvom imao sam osjećaj da mogu nešto napraviti drugačije. No, breaking point je bio kad sam, igrom slučaja kako to biva, stao u tadašnjem Varteksovom outletu u Varaždinu i tamo se nalazio jedan zid prepun tkanina, jer je Varteks svojedobno imao fantastičnu tvornicu tkanina Tivat. Kad sam ugledao taj zid, to je bila hrpa fenomenalnih tkanina u ozbiljnim količinama, koje sam kasnije kupio i shvatio da je to prvi korak, a što će sve od toga nastati, to još tad nisam znao.

Bio je to okidač, jer sam shvatio da želim raditi odjeću koja je dobrog dizajna, koja je za svaki dan i koja je cjenovno pristupačna. Svi modeli su napravljeni od ostataka materijala od modne industrije, nijedan materijal nije kupljen od proizvođača, već su sve manji ostaci. U drugu ruku mi je to jako zabavno, jer su jako ograničene količine i svaki komad može biti proizveden između tri i sedam komada. Sve ovisi o tome koliko sam materijala uspio spasiti.

MagMe: Kako bi najbolje opisao estetiku svog brenda?

SJ: U prvoj kolekciji je meni bilo bitno napraviti i predstaviti ono što sam potpuno ja. Od moje omiljene kombinacije boja, crne i tamnoplave, pa sve do urbanog minimalizma koji je potpuno nosiv i spaja klasično odijevanje i streetwear.

Ono kako se inače odijevam, pretočio sam u dizajnerske komade.

No, ovo je samo početak. Htio bih da je moj brend kreativni studio koji ima širinu raditi različite stvari, poput swimwear i homewear kolekcije ili primjerice capsule kolekciju ljetnih haljina ili nekih limitiranih majica.

MagMe: Kome se obraćaš svojim brendom – koga zamišljaš u komadima Joka Studio?

SJ: Ideja brenda je, u nedostatku bolje kvalifikacije, od 7 do 77 godina. Doista ima komada koji su i klasično elegantni i potpuno sportski.

Brend je zamišljen za sve moguće generacije i ono što se možda Iz revije i vizuala nije shvatilo jest da je cijela kolekcija uniseks.

Naravno, ono što je proizvedeno za reviju su uzorci za manekenke u veličinama za njih, no svaki komad mogu izraditi u nekoj drugoj veličini. Tako da volio bih, i to se nadam da će kroz ovu i iduće kolekcije zapravo i više doći do izražaja, neka demokratičnost da svi mogu konzumirati sve.

MagMe: Ne samo da si predstavio svoj brend nego već i otvaraš fizički dućan u Masarykovoj ulici. Kako je došlo do te ideje?

SJ: Naime, jedan dio kolekcije je nastao u suradnji s tvornicom Naftalina s kojima sam i ranije surađivao. Tako da ulazim sa svojim brendom, a od njihove ponude ostaje kolekcija Missoni Home i Moschino Accessories, što su stvarno fantastični komadi. U dućanu će biti i kišobrani Ivane Popović koje je lansirala nekoliko godina prije smrti. Ivanu sam obožavao i ovo mi je divna i zaokružena priča.

No, dogovaram i kolekciju sunčanih i dioptrijskih naočala, te kolekciju niche parfema, no o tome ću više otkriti vrlo uskoro.

MagMe: Kad možemo očekivati otvaranje dućana?

SJ: Vjerujem da ćemo početi s radom krajem svibnja, a službeno otvorenje će onda biti vrlo ubrzo. Jedan od ciljeva dućana je pretvoriti ga u gradski hotspot u kojem će se događati razne promocije i gostovanja DJ-a, kao i predstavljanje gastronomije. S obzirom na to da se dućan nalazi u centru, puno ću raditi na tome da anagažiram i društveni element.

* Ako vas zanimaju teme slične ovoj predbilježite se na MagMe newsletter! Svoju email adresu možete upisati u predviđeno mjesto niže na stranici.

Fotografije: Vigor Klaić