Koja je budućnost industrije luksuzne mode?
Globalna ekonomska situacija utjecala je na način na koji ljudi troše novac, a ono što je prvo bilo na udaru su – luksuzni komadi. Iako se, sudeći prema količini TikTok unboxing videa sa shoppinga u luksuznim buticima čini kako to nije istina, riječ je o iluziji, jer brojke u izvještajima najvećih modnih konglomerata, po čijim se kišobranom nalaze brendovi Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Dior, Louis Vuitton i drugi, pričaju drugačiju priču.
Kering, u čijem su vlasništvu Gucci, Saint Laurent i Bottega Veneta, zabilježio je pad prihoda od 12 posto, na svim tržištima, pa čak i na onom bujajućem, azijskom. Grupacija LVMH uspjela je odoljeti izazovima ekonomskog i geopolitičkog stanja, te je zabilježila porat prihoda od 1 posto na razini grupacije, no bilježe pad od 10 posto u kategoriji mode i kožnatnih dodataka, a nisku brojku pripisuju zaustavljanju iznimnog rasta koji su svi zabilježili posljednjih nekoliko godina nakon COVID pandemije. Riječ je o svojevrsnoj krizi luksuzne industrije.
Čini se tako da je vrijeme za promjenu strategije, jer nakon 5 godina globalnog, ogromnog rasta i zanimanja za luksuznu modu, sad je došlo do usporavanja. Taj je rapidan rast utjecao i na glavne značajke luksuzne mode, eksluzivnost i vrhunsku izradu, koje nisu na istoj razini na kojoj su bile, ali je svejedno zarada u posljednjih nekoliko godina rasla – djelomično i radi porasta cijena. Naime, cijene su trenutačno prosječno za 50 posto više nego što su bile u 2019. no to nije bilo dovoljno za pozitivne brojke pojedinih brendova.
S obzirom na to da je Gucci, talijanska modna kuća, u 2024. poslovala s prihodom manjim za 23 post naspram godine prije, Saint Laurent s 9 posto manjim prihodom, a Bottega Veneta sa 6 posto manjim prihodom, treba se zapitati koja je budućnost industrije luksuza. Modne kuće kao što su Louis Vuitton i Dior ove su godine imale veliku vidljivost zbog sudjelovanja u projektima kao što su Olimpijske igre, umjetničke izložbe i svjetlosne instalacije na svojim dućanima, no takvo ulaganje u marketing na svjetskoj razini i dalje nije bilo dovoljno da bi zainteresiralo kupce.
View this post on Instagram
Pa čime se onda luksuzni brendovi mogu istaknuti? Na primjeru Hermèsa, koji je jedan od rijetkih koji je u posljednjem kvartalu 2024. godine zabilježio rast prodaje te je nihov prihod iznosio čak 4 milijarde eura u tih par mjeseci, istaknuti se mogu vrhunskom, ručnom izradom “Made in France” koja je za torbe tog brenda standard. Tako stavljaju kvalitetu iznad kvantitete.
Isto tako, cijeni se i luksuzno iskustvo kupovine u buticima – njihovi najpopularniji komadi nisu dostupni online, a u ograničenim količinama se mogu kupiti u buticima. Čitavo iskustvo kupovine je luksuzno, što nije moguće ostvariti kad kupujete iz udobnosti svojeg kauča doma.
Osim toga, Hermès svojim kupcima prodaje lifestyle, putem svoje kolekcije za dom koja daje eleganciju interijerima, a ne samo pojedinih proizvoda. U tome je francuska modna kuća zaista uspješna, a ono što je dio njihove tajne je da se obraćaju VIC (Very Important Client) klijentima, koji pripadaju u 1 posto najbogatijih na svijetu.
Upravo to se stvorila i najveća strateška razlika, jer brendovi koji su posljednjih pet godina računali i na aspiracijske kupce, koji zbog trenutačne situacije u svijetu i inflacije, manje ulažu u luksuz, gube tu utrku. Pravi primjer toga je upravo Gucci, koji je doživio pad prodaje od 24 posto u posljednjem kvartalu. U posljednjih nekoliko mjeseci učinjene su brojne promjene u kreativnom vodstvu luksuznih kuća te su imenovani novi CEO-i koji će u 2025. godini imati težak zadatak.
Dugovječnost, vrhunska izrada i kvaliteta komada te luksuzno iskustvo ono je što će kupci u 2025. godini cijeniti više, kad će se odlučiti na luksuznu kupnju. Svakako će novi dizajneri na čelima kuće kojima je promjena bila nužna donijeti dašak svježine i zainteresirati kupce, ali možda će veću ulogu igrati novo vodstvo kuća koje će morati napraviti nužan korak usklađivanja cijene i kvalitete.
Upravo je porast cijena, a pad kvaliteta najveća zamjerka kupaca diljem svijeta, pitanje koje Kering i LMVH nije interesiralo sve dok su posljednjih 5 godina bilježili rast prihoda. Porast cijena luksuznih komada prati i inflacija, tako da se ove godine može očekivati puno sporiji rast prihoda, od 2 do 4 posto, za razliku od dvozamenkastih brojki rasta kojima su svjedočili posljednjih nekoliko godina. Kupci će teže dati svoje novce za model s potpisom, a izrada i kreativnost bit će u prvom planu, kad se na to odluče.
Druga strategija koja će biti bitna za opstanak je fokus na 1-2 posto najbogatijih kupaca – njima će biti važno priuštiti izvanredno iskustvo, jer 2 posto takvih kupaca, čini čak 40 posto luksuznih kupnji, prema nedavnom istraživanju. U 2027. godini će, prema nekim predviđanjima, taj postotak iznositi 65 do 80 posto, što govori o tome da će luksuzna moda postati nedostižnija većem broju kupaca, a vodit će se borba za tom šacicom ljudi.
Ovisno o tome kakav odnos brendovi imaju prema njima i koje im osjećaju pružaju, na to će se reflektirati i njihova lojalnost. Događanja samo za VIC (Very Important Client) skupinu, kolekcije s vrhunskim materijalima dostupne samo njima, stvaranje novih iskustava, sjećanja i odnosa, ono je čemu će se luksuzne kuće posvetiti u ovoj godini, kako bi osvojile najtraženije klijente.
Hermès je jedan od onih brendova kojima je takvo ponašanje prema kupcima oduvijek bio dio strategija, pa taj francuski brend zaista postavlja pravila za sve ostale luksuzne modne kuće, a i samu budućnost čitave industrije.
U posljednjih 5 godina, kad je luksuzna industrija u pitanju, srušeni su brojni rekordi, a ovo će usporavanje zaista donijeti novu eru u svijet mode. Vratiti kvalitetu u luksuz je broj 1 prioritet ove industrije, a paralelno s tim i ekskluzivna iskustva postaju jednako važna (ako ne i važnija) kao sam proizvod. Velike promjene nas iščekuju ove godine, a tko će u njima biti uspješan, vrijeme će pokazati.
* Ako vas zanimaju teme slične ovoj predbilježite se na MagMe newsletter! Svoju email adresu možete upisati u predviđeno mjesto niže na stranici.
Fotografije: Instagram